Redan för femton år sedan deltog jag i Patrik Hernwalls sällskap på Pedagogiska Institutionen i Stockholm i diskussioner om huruvida det fanns platser på Internet eller om man måste kunna befinna sig fysiskt på ett ställe för att det ska kunna definieras som en plats. Jag byggde tillsammans med vänner MOOar- MUD Object Oriented, textbaserade virtuella världar i vilka användare ofta befann sig under anonym identitet med avatarer. Precis som Nonny de la Pena återskapar journalistiska situationer som vi kan gå in i med en fullständigt realistisk upplevelse av att befinna sig på plats, byggde vi världar av poesi eller av Strindbergs 1800-talsStockholm i Röda Rummet. Den egna upplevelsen blir mycket starkare och därmed lättare att förstå och minnas än vad någon annans återberättade upplevelse är. Man är själv en del av platsen och upplevelsen när man är där.

När vi surfar omkring på nätet är vi där. Vi är med. Vi rör oss i ett virtuellt parallellt universum av platser och tjänster som vi befinner oss på. Och ju mer vi kan visa vår identitet och få den bekräftad, desto större del av platsen är vi. Och desto mer är platsen min plats, en plats för mig. Istället för att bygga containers med innehåll som vi leder användaren till vill vi skapa upplevelsen av en plats för att skapa en stark förståelse och minnesbild – för att användaren ska förstår vårt erbjudande och vilja komma tillbaka.

Hur gör vi det? Hur låter vi användaren känna att det är dennes plats, en plats som responderar, som erbjuder det som hen vill ha och behöver och som helst av allt knappt existerar utan sina användare? Vi låter användaren lägga till eller se sig själv i tjänsten eller på sajten. Det finns mängder av olika sätt att låta besökaren personalisera en plats eller tjänst, små och stora features. Vi behöver inte alls bygga världsmetaforer för att skapa upplevelsen av delaktighet, av att vara synlig och av att kunna påverka.

I valet bland alla möjligheter gäller det att ha koll på varför man gör det och vad man förväntar sig att det ska leda till för att förstå vilket värde det tillför vem. Det finns så många features, men bara de som levererar något för respektive användare är relevanta, övriga blir lätt förvirrande och svårförståeliga. De överflödiga skapar en plats för alla, men inte för mig. Det finns mängder av olika sorters användare med olika drivkrafter. Den som besöker för första gången, den som har använt tjänsten länge, den som kommer in på morgonen, den som kommer inte på kvällen, den som använder surfpatta, den som använder dator eller mobil osv.

Inställningar för färger, bakgrund, textstorlek, lättläslighet, intressen, sortering av innehåll utifrån tema, ålder, land är ofta en bra inkörsport för den nyanlände. En del inställningar vill vi gärna välja själva för att ha kontroll över för att optimera vår upplevelse, medan andra ger bättre effekt om de utgår från ip-adress – t ex språk, eller från sökordshistorik – t ex föreslaget innehåll. Att få skapa en personlig avatar eller personliga inställningar brukar vara ett lätt sätt att ta sig in i en tjänst/plats, och även en anledning till att komma tillbaka. Efter att ha lagt in mig själv och min identitet har jag dessutom redan spenderat en ansenlig del av min tid där och då har tjänsten/platsen redan börjat levererat värde.

Historik i form av t ex att det syns spår där jag har varit (mina uppladdade bilder, egenskapat innehåll, markerade länkar), att jag lätt hittar tillbaka till det jag har tittat på/köpt/interagerat med tidigare eller att jag kan fortsätta där jag var sist kan, förutom själva användarvänligheten, ge mig en upplevelse av att jag finns. Det syns avtryck från och jag får respons på min närvaro och jag får förstås en anledning att komma tillbaka när jag inte behöver börja om från start igen. Tjänsten är min. Den fungerar utifrån min upplevelse.

Att leverera relevant innehåll utifrån t ex lands/språktillhörighet, säsong, högtider och sökord är en sak, men algoritmer från data på parallella och tidigare besök är mer omdiskuterat huruvida det ger en positiv eller negativ upplevelse. Om inte algoritmerna är intelligenta träffar de lätt fel och blir dåliga säljförsök. Med koll på användares drivkrafter bör det dock gå att få till det så att det levererar något som besökaren vill ha. En anonym redaktör från företaget är sällan en relevant avsändare av ett tips, förslag eller fråga, men kändisar, experter eller vänner som jag själv har valt som guider, eller som presenteras via insamlad data kan träffa rätt med stöd av ytterligare insamlad data. X antal av dina vänner tycker si eller så, har sett den här, lyssnar på… det här är den låt som din vän x (som du har haft mest interaktion med den senaste veckan) lyssnar mest på just nu – eller sneakers hen har köpt… nyheter om kändis x (som är med i programmet du såg tidigare i veckan)… experten x berättar om fenomenet y (som du läste en artikel om tidigare idag).

Inte lika kul utan vänner
Den vanligaste anledningen till att vilja lägga till features för personalisering antar jag är att man vill att användaren ska komma tillbaka. Vi kan bygga in trick för att ta in besökarens email-adress för att kunna skicka påminnelser om att vi finns – en rätt ohyfsad modell – några blir glatt påminda av ett till mejl i boxen men många andra blir trötta bara av åsynen. Det är också ofta ett tråkigt steg på vägen in där många nyanlända droppar av. Det pratas nu om hur de sociala spelen optimerar den nya användarens 45 första klick. Får man förstagångsbesökaren att engagera sig så djupt i upplevelsen har man dem fast, då kommer de att komma tillbaka, förmodligen redan nästa dag, eller kanske tidigare till och med.

Min erfarenhet från tidigare interaktiva upplevelser är att vänner är den uteslutande viktigaste faktorn för att en nytillkommen användare ska komma tillbaka. Länge på Stardoll kom nya medlemmar in till sitt tomma rum med en naken docka utan pengar och utan kläder. När hon tittade på sin vänner-sida fick hon veta att ’Du har inga vänner’. Med tiden insåg vi att vi förstås måste göra det möjligt för den nya användaren att utföra den lek som var tänkt att utföras – hon behövde pengar, kläder och möbler redan från start (tänk de 45 första klicken)- men mest av allt var vi tvungna att se till att hon snabbt och lätt kunde hitta ’vänner’. Citationstecknet betyder att det inte nödvändigtvis behövde vara vänner från verkliga livet, utan bara att man som person hade knutit ihop sig med andra användare som bekräftade ens existens och som identifierade sig som en vän räckte.

Det finns en anledning till att alla sociala plattformar börjar vår väg in i deras tjänster med att låta oss koppla ihop oss med våra vänner från andra valfria online-forum. Samma anledning som att de vänder ut och in på sig själva för att komma på roliga features som blir roligare ju fler kompisar jag bjuder in. Bjuda in, bjuda in, bjuda in. Att bli inbjuden av en kompis är mycket mer trovärdigt än att bli inbjuden av företaget/varumärket själv. Att låta sina nöjda användare göra jobbet är mer effektivt och billigare än att låta sociala media-redaktörer eller marknadsförare kämpa för att tracka och locka. Vänner innebär gemensamma samtalsämnen, trygghet, förtroende, relevans, men också en känsla av att vara tvungen att ställa upp och återgälda, att inte svika eller bara försvinna och gå upp i rök. Det är inte bara ett sätt att nyrekrytera utan likväl att få frekvent återkommande användare.

Vi bygger relationer – inte så mycket med varumärken eller företag och tjänster, som med vänner när vi rör oss online – kanske mer så än i den fysiska världen. Det är lättare att nå många fler på nätet än utanför och många vänner är mycket mer närvarande och tillgängliga, men visuella varumärken har också väsentligt lägre symbolvärde. I den fysiska verkligheten styrs uppfattning om oss utifrån hur vi ser ut och vad vi har på oss, medan online är det mindre synligt. Vi har ingen anledning att bygga relationen med varumärken längre, eller att identifiera oss med dem, om de inte levererar något annat extra värde för just mig. Känslan av delaktighet eller delägarskap är avgörande.

De flesta av oss är sociala varelser i det mesta vi gör, och har det som en av våra främsta drivkrafter även om vi inte tänker så mycket på det. Andra sätter t ex ’att vinna’, ’att förstå’ eller ’att bemästra’ före allt annat, men den allra största delen av oss som hänger på nätet vill främst kunna prata med vänner om vad vi ser, hör, läser, tänker, spelar, tycker och känner. I fikarummet på jobbet, på parmiddagen, i online föräldraforum, med likasinnade eller oliksinnade. Vi har ofta olika drivkrafter som styr samtalen, men samtalen och vår identitet i dessa är det som är viktigt för oss, det som utvecklar oss och får oss att känna oss tillfredsställda.

Det är lätt att få en instrumentell eller funktionsinriktad syn på sin tjänst eller plats i jakten på fler frekventa användare som konsumerar ens erbjudande, men för besökaren är det mer en känsla av att befinna sig på rätt ställe. Och det är aldrig roligt att vara ensam, utan vänner, med endast ett företag och dess uppenbara bundsförvanter som vägledare. Vi vill gärna se oss själva som självstyrda individer, samtidigt som vi inte klarar av att hantera för stora och osorterade mängder innehåll och funktioner. Balansen däremellan är en värld som erbjuder det jag behöver och som jag har verktygen eller kunskapen att hantera i en lagom balans. Det är en evig utmaning att hitta den balansen för så många användare som möjligt. Den utmaningen är aldrig perfekt, aldrig färdig.