Inlägg taggade content

Tips från Unruly på hur sociala mediakampanjer sprider sig online

Sarah Woods från Unruly, delade bra kunskap på MIP, från hennes flera år långa arbete med att analysera vad som fungerar och inte i sociala media. Unruly gör sociala media-kampanjer åt uppdragsgivare. De vet vad som funkar och inte om man bara vill uppnå att innehåll ska sprida sig genom delning.

Hon började med att prata om content shock. Människan kan omöjligt konsumera så mycket innehåll som vi översköljs med varje dag och därför förlitar vi oss på främst våra vänners rekommendationer. Hon menar att barn inte bryr sig om varifrån innehållet kommer alls, att de inte har någon varumärkeslojalitet, utan att de klickar på det som ser kul ut och framför allt om en kompis har delat det. Bra innehåll är bra, ointressant är ointressant oavsett avsändare. Det finns olika drivkrafter som bidrar till detta och en är förstås att man vill se samma sak som de andra för att kunna vara delaktig. Ze från Buzzfeed menade senare tvärtom att med många delningar av en viss sorts innehåll till en sajt, blir ens varumärke snart förknippat med det innehåll som delas och viljan att klicka minskar eller ökar.

Sarah presenterade fyra myter.
1. Bra innehåll flyter alltid upp till ytan.
Det finns alldeles för mycket bra innehåll för att det ska fungera. Man måste arbeta aktivt med att det ska sprida sig.

2. Kändisar driver delningar.
Det är inte kändisarna i sig, utan vad de gör som driver delningar. De känslor de uttrycker och de frågor de väcker är motorn.

3. Katter driver delning.
Lita inte på det, det finns många katter på nätet.

4. Innehåll måste vara kort.
Det finns inget samband mellan längden på innehållet och antalet delningar.

Senare under dagen visade dock Maker Studio hur snittlängden på uppspelade videos online har blivit kortare bara på ett år, från 5 minuter till 3,8 minuter. Jag får under de olika föreläsningarna under dagen en mycket stark känsla av att alla är mycket fokuserade på precis det de gör och att det är få som tittar upp och pratar om en helhetsbild. Även om både BuzzFeed och Unruly jobbar med att förstå vilket innehåll som sprider sig har de ändå skillnaden att Unruly har ett marknadsföringsuppdrag medan BuzzFeed inte har det i sitt innehåll. Maker Studio har extremt tydliga karaktärer och idoler som kontinuerliga avsändare, medan Unruly jobbar med lösenheter som ska väcka intresse i sig själv, utan förkunskap om något. Jag skulle vilja konstatera att varje liten sådan skillnad förändrar beteendet hos användarna. Varje sådan liten aspekt bidrar till en psykologisk drivkraft som väcks eller inte.

Sarah förkastade trailers och förvisningar av program helt och hållet. 90-talister vill inte bli förevisade vad de ska välja, de vill välja själva. Innehållet ska istället helst skapa intensiva känslor – tårar, skratt, ilska. Användaren ska få en anledning att vilja dela. Det kan vara att hen vill skapa opinion, zeitgeist eller sociala faktorer. YouTube-innehåll tittas på endast via sociala rekommendationer. Oerhört få går dit för att för egen maskin välja innehåll om det inte är för att söka information i stil med google.

Den här typen av innehåll är också mycket kortsiktigt. Det delas intensivt de allra första dagarna när spridning har tagit fart. Närmare hälften av alla delningar sker första dagen för att snabbt vara dött en vecka senare. Det gör det ännu tydligare att om man ska jobba med delningsbart innehåll som en marknadsföringsstrategi, ska man göra det med medvetenhet, mätning och uppföljning. Man ska förstå att det är marknadsföring det handlar om för att vara beredd på att modifiera sitt originalinnehåll enligt vad som delas och inte utifrån vad man t ex tycker är god kvalitet. Det kostar både att göra specifikt innehåll, och att lära sig allt om sin potentiella trafik för att arbetet ändå ska blir så lite dyrt som möjligt. Helst, tillägger jag, ska det dessutom driva trafik till det man vill marknadsföra, och där trafiken landar ska den få det allra vettigaste mottagandet, specialanpassat för just dem.

, , , , , , ,

Lämna en kommentar

Hur jag hittade till helt nytt och rätt innehåll på TV

Någon tipsade om att bästa sättet att hitta i SVT Play:s stora utbud är att gå in på A-Ö-sidan och scanna igenom allt. Jag ser nu att tipset inte fungerar något vidare i webbversionens ‘Program-tabb’ som bara visar programmen i text och inte i bilder, men det var framgångsrikt liggande i sängen via AppleTV och jag blev mycket riktigt lockad att testa allt möjligt innehåll. Det stod snart klart för mig att tröskeln att spontant testa ett okänt program är lägre om programmet är kort. De program som också visas i SVT Flow är möjligtvis anpassade efter detta, istället för efter programtablå och därför blev kvällens val flera program som är max 15 minuter långa.

Jag tittade igenom flera avsnitt av Dansa! , ca 8 min per avsnitt, eftersom jag såg på bilden att min gamla lärare Lasse Khuler och mina nuvarande hjälpdansare på samma skola var med. I am Icon, om Icona Pops turnéliv, var rätt segt och fick inget andra försök, men vad gör det, endast 5 minuter bortslösad tid. Jag scrollade vidare till M och hittade Modellflickor, ett program jag aldrig hade valt att se annars, men nu kändes 13 minuter helt ok för att testa.

Modellflickor var en för mig missvisande titel, och jag kan ju hoppas att andra målgrupper blir nyfikna och att även de får upptäcka något nytt. Det är ett antal personporträtt av modeller som älskar eller inte älskar sitt jobb och som har väldigt olika inställning och attityd till hur det påverkar dem och deras omgivning. Efter fyra avsnitt fick jag en ordentlig tankeställare, när vi får träffa Henrietta som blev upptäckt som nittonåring och som varvar sina castings med att spela World of Warcraft och att spotta flygplan. Det är väldigt sällan vi får se den typen av kvinnor, den sortens kvinnlig nördighet, på tv alls, och det kändes plötsligt väldigt underligt att det är i ett program som Modellflickor som hon (nördtjejtypen) får synas för första gången. Den här typen (nördtjejtypen) finns så närvarande i onlinevärlden, men nästan aldrig på TV. Jag vill bara se mer. En tagg med ‘nördtjejtyp’ kanske…

, ,

Lämna en kommentar

En bra relation innebär förtroende och intresse

Det är alltid roligt att få en fråga som kräver lite fundering. Igår fick jag frågan om vilka de viktigaste/största frågorna/utmaningarna jag ser för den som vill göra bra digital marknadskommunikation idag.

Jag kan bara svara utifrån de utmaningar jag själv har haft det senaste året och ser framför mig. Det handlar främst om att få ledning och beställare att förstå varför vi ska jobba med content marketing och relationsbygge istället för informationsspridning och kärnprodukt allena – att vi är tvungna att fånga användarnas intresse med relevant innehåll och bygga någon sorts konstant relation som är aktiv även vid andra tillfällen på dygnet och året än precis då kärnprodukten eller kärnerbjudandet är aktuellt – att relationer utgår från behov och förtroende och att det sker över lång tid och inte bara lite då och då.

Det var roligt att höra Jeff Jarvis i Aktuellt (från 33 min in i sändning) häromdagen som pratade om samma sak ur ett journalistiskt perspektiv och som menar att det inte är så mycket värde i många klick och spridda länkar om användarna inte läser och engagerar sig i innehållet. Istället behöver även journalister skapa relation till sina följare så att de är intresserade av att lyssna/titta/läsa vad de säger.

, , , , ,

5 kommentarer

Netflix säkrast på Digital Kids Conference

The Digital Kids ConferenceToy Fair i New York i veckan, öppnades av Netflix’s VP of Product Innovation, Todd Yellin som utan tvekan hade barnmålgruppen i fokus i stora delar av sitt arbete. Barn och deras föräldrar är viktiga för den framtida överlevnaden. Barnen ska ha en fortsatt stark relation med ens produkt och varumärke och föräldrarna ska slussa in dem.

Yellin öppnade med att återge rädslorna vi ser i förhållande till barn och tillgängligheten. Det var tydligt att Netflix får stå till svars för att barn allt oftare konsumerar video i ensamhet istället för i familjegrupp, och att han själv ser det som en del i den utveckling som vi inte kan hejda. Tablets och Smart TV är de största plattformarna för barns videokonsumtion.

Vidare beskrev han den oro som uttrycks för att vi lämnar så mycket data efter oss online. Han började med att förklara att det väl bara är till godo då vi kan rikta reklam så mycket bättre och att det blir alla gladare av. Men det är inte Netflix infallsvinkel på datainsamling. Framtiden är att veta exakt vad folk vill ha, men den optimala andelen annonser på TV är förstås noll. Data ska användas för att erbjuda den bästa möjliga produkt och upplevelse, anpassad så långt det går utifrån varje enskild tittare och därigenom kan man ta betalt med prenumerationer. Här nämndes LEGO’s senaste film för första gången av många den här dagen – en reklamfilm i spelfilmsformat – och bra sådan, där målgruppen vill betala för och se den. Förra året på Kids Screen var det Angry Birds som alla beundrade för hur de lyckades överföra de populära spelkaraktärerna till merchandize. Alla ville göra en Angry Birds. I år är det LEGO-filmen som är objektet för allas beundran.

För många år sedan när jag jobbade med Stardoll överraskades vi av att vi när vi efter ett år eller så introducerade prenumerationer som erbjöd virtuell valuta att köpa specifika saker för, överöstes av 11-åriga tjejer som uppmanade oss att lägga till annonser på sajten och låta det vara gratis för alla istället. Vi fick också veta att det både mammor och barn skulle vilja betala för var virtuella kläder från riktiga varumärken. Häromdagen menade min 10-åriga dotter att det värsta möjliga man skulle kunna jobba med måste vara reklam – att göra skit och försämra den önskade upplevelsen för andra. Det senare bekräftades också på Digital Kids Conf av Peter Robinson, Head of Research på Dubit, som inledde hela sin presentation med att förklara att ’Ads on Internet sucks’ och att ’pushmarketing is not the future’. Barn verkar ha blivit reklammätta bara under de sista 10 åren? Har gratisalternativ och bättre betalmodeller visat hur upplevelserna ska vara och höjt förväntan och kravställningen?

Yellin vill ta sig vidare i sin presentation till vad Netflix faktiskt gör och säger ’Let’s focus on the kids’… och så mumlar han något som jag tycker att vi i vårt arbete med barn säger mycket ofta – ’… not that it’s any different from grown ups, but…’ . Netflix, precis som vi på SVT, pratar mycket om hur barn kräver speciella gränssnitt och visualiseringar – fast egentligen vet vi att vuxna skulle uppskatta samma utformning i de allra flesta fall.

Netflix framgång i barngruppen menar Yellin är tack vare

– fokus på tablets och
– A/B testning som leder till rätt beslut
… t ex till den ’säkra’ barnkategorin
… och till en ’gate’ i starten – ett val av att titta barn eller vuxen

De testade även helt andra spår med gräll grafik, redaktionell presentation och fartfylld design inspirerad av konkurrenter som disney.com och nickelodeon.com. Den typen av design sänkte antalet tittade titlar/besök. Att ha spelaren integrerad på sidan med annan information synlig var så distraherande att barnen inte tittade alls och de hade svårt att förstå navigationen.

netflix_barn

Yelling fick frågor om planer för att inkludera tittarna i dialog eller interaktion med varandra eller på digitala leksaker, och han svarade att det är video som de kan och är bäst på och att inget annat ligger på deras önskelista för tillfället.

Jag frågade om de ser behov av att göra lokala anpassningar och efter en enorm lovebomb till Sverige (han och hans familj hade hälsat på nyligen och svenskar älskar barn) menade han att de A/B testar på lokala marknader hela tiden, men att de inte gör anpassningar för små avvikelser utan hellre håller produkten enhetlig och ren. Innehållsmässigt är det däremot ett stort behov.

YouTube såg han nog inte riktigt som en konkurrent eftersom de är annonsbaserade och innehållet är helt okontrollerat. Senare under dagen beskrev Peter Robinson, Dubit, hur ungdomars sökningar på just trailers och serier har ökat stort det senaste året, vilket förstås bör vara något att fundera över för Netflix.

Piratkopiering erkände han som ett stort problem, och ser att lösningen är att göra innehållet tillgängligt för så många som möjligt och produkten värd att betala för.

Vad gäller content partnerships menade han att det inte tänkbart då det skulle förstöra personaliseringsmodellen. Det måste finnas ett förtroende för att det som rekommenderas är relevant för mig och att det inte finns en betald avsändare.

, , , , , , , , , , , , ,

Lämna en kommentar