Inlägg taggade innehåll

Första steget i en innehållsstrategi

En innehållsstrategi består av väldigt många delar och expertiser. Ofta jobbar alla möjliga avdelningar på med att bli bättre på just det de kan åtgärda – SEO, indexering, strategi för sociala medienärvaron och redaktionellt tonval. Men alla de olika åtgärderna levererar ofta dåligt var och en för sig. Man kan indexera innehåll hur mycket som helst men om den som jobbar på plattformen inte vet vilken trafik som förväntas komma in via sociala medier är det svårt att bygga det på bästa sätt. Och om det redaktionella tonvalet syftar till att leda trafiken vidare till en handling måste den handlingen vara förberedd på bästa sätt i nästa steg. Avdelningar med olika målbilder och mängder med aktiviteter är inte fruktbart i längden. Det går att göra små justeringar och optimeringar men det kommer inte leda till några stora lyft – mot vad?

Början i en innehållsstrategi är att sätta en gemensam målbild. Alla som jobbar med innehåll i en uppkopplad produkt eller tjänst behöver jobba för samma sak om det ska bli bästa möjliga resultat. Och ’alla’ är t ex produktägare, innehållsproducenter, redaktörer, programmerare, kundtjänst, tekniska arkitekter, marknadsförare, growth hackers, analytiker, usability designers, grafiska designers, affärsutvecklare, copy. Företagets existerande målbild är däremot inte alltid rätt formulerad för innehållet i sin egen kontext. Traditionellt har vi mött människor utifrån ålders- och könskategorier eller möjligtvis geografiskt. Här är en övning för att sätta målbilden på det sätt som krävs på den marknad där användaren alltid väljer utifrån sig själv och i konkurrensen av miljoner av andra destinationer . Jag har hållit work shoppen med allt från ledningsgrupp på 10 personer till en grupp med 50 unga studenter. Den är lätt att hålla och tar ca 2 timmar.

  1. Börja allra först med att förklara målet med work shoppen, tider och pauser. Låt gruppen själv ta fram, eller ha en kort presentation av, den målgrupp eller de målgrupper som ni behöver nå. Visa personas, statistik, allmän info, videos från youtube eller dylikt som inspirerar gruppen att visualisera målgruppen, men max 10 minuter.
  1. Varje ring nedan ska sedan fyllas med kunskap från gruppen som deltar, en efter en. Dela in gruppen i mindre grupper om ca 5 personer per grupp och ger dem ca 4-5 minuter för att själva skriva ner sina egna tankar kring målgruppens intressen/mediekonsumtion/vardagsfokus/behov i den ordningen på post-its, och ge sedan 7-10 minuter för att sätta upp lapparna och högt tala om för gruppen vad det står på dem. Max några ord per lapp. Börja med t ex 4 minuter+7 minuter på intressen, sedan 4+7 på mediekonsumtion osv. Visa inte alla ringarna samtidigt, utan ta fram en i taget för att undvika att gruppen löper iväg till nästa ring för snabbt eller blir stressade.

Skärmklipp

Målgruppens intressen behöver inte alls vara relaterade till det uppdrag eller det företag man gör workshoppen på utan tvärtom vara helt generellt. Dess mediekonsumtion kan handla om vilka device de använder sig av, programprofiler de gillar, youtube-innehåll de konsumerar, böcker de läser osv. Vardagsfokus handlar om sådant som målgruppen har i huvudet olika dagar året runt, t ex högtider, sjukdomar, träning, vardagslogistik, sportevent osv och behov är någonstans i Maslows trappa, t ex kärlek eller uppmärksamhet från någon. Facilitatorn kan fylla på med mer statistik eller inspiration mellan varje ring om man vill, för att ge uppslag och mer kunskap om målgruppen.

  1. Sedan är det dags att sätta företagets mjuka mål och visioner i den sista ringen, t ex att ha flest nöjda kunder i fastighetsbranschen, förändra medvetenheten om viktproblem, skapa nya vanor för framtiden osv. Vill man kan man i ytterligare ett steg göra dessa visioner mätbara och därmed ta fram kpi’er. Frågeställningen blir då ’Vilka mätbara faktorer indikerar att ni har flest nöjda kunder i fastighetsbranschen?’.
  2. Slutligen ska respektive grupp ta fram ett eller flera innehållsspår. De får ca 10-15 minuter på sig. Varje grupp måste ta med lappar från ringen med målbilder/visioner. Vi vill aldrig göra innehåll som inte försöker uppnå företagets målbilder, men för övrigt kan gruppen plocka fritt bland lapparna från de olika ringarna, egentligen främst utifrån de samtal de har fört genom work shoppen, och sätta ihop en tes, t ex att ’Vi vill låta målmedvetna unga män dela sina framgångar med andra som de vill imponera på – för att öka försäljningen av sportprylar med x%’ eller ’Vi ska publicera korta klipp som ska inspirera till att lära en vän något, för att Sverige ska bli ett hållbart kunskapsland.’

Det är viktigt att inte ge mer detaljer än så. I det slutliga idéarbetet och under diskussionerna kring varje ring dyker säkert mängder av detaljidéer upp som sedan landar i form av en lapp eller två. Dessa idéer ger gruppen en trygghet i att det finns mycket att utforska och gå vidare med inom det området, varvid säkert de lappar med mycket detaljer kring kommer att lyftas i sista övningen. Men slutresultatet ska vara detaljfritt. Den grupp som gör den här övningen är nämligen sällan specialister, utan strateger och generalister. De ska ägna sig åt att peka ut riktningar och team som sedan tar emot beställningen, gör sin research och ser om teserna håller för att sedan börja ta fram detaljer.

Det går att jobba omvänt också – att be om mängder av research först för att ta knivskarpa beslut… som kommer ner till teamen igen ett år senare när så mycket har förändrats att de inte längre är relevanta och teamen börjar bygga fel saker. Min upplevelse är att det är snabbare och mer effektivt att låta ledningen eller ledningsgrupper med all den enorma kunskap som finns däri – ofta mycket större kring målgruppen än de själva ens tror – rita upp en riktning som sedan testas och som sedan produceras i agila processer. Och när teamet kommer tillbaka ett halvår senare och menar att de behöver justera riktningen något p g a att de intressen som tesen bygger på inte går att återfinna på riktigt hos målgruppen, då är ledningsgruppen överens om att det är korrekt att byta riktning eftersom den byggde just på användarens intressen eller behov istället för på ledningsgruppens egna idéer.

Det sista som händer i work shoppen är att gruppen gemensamt diskuterar sig fram till 1-3 teser av de presenterade. Några kanske slås samman till en eller delas på två. Den slutliga produkten av work shoppen är alltså 1-3 teser om vilken sorts innehåll ledningsgruppen tror på för att uppnå ett eller flera specifika mål.

Mer läsning om innehållsstrategi:
Content is crap and other rules for marketers
What is content strategy
A checklist for content work

Nästa steg efter att kpi’er är satta och man ska ta fram aktiviteter för att nå dem:
Impact mapping

 

 

 

 

 

 

 

 

Annonser

, , , , , , ,

1 kommentar

Nya tittarbeteenden, nya företag

Jag var på MIP i Cannes idag och eftersom jag inte varken köper eller säljer TV-program, eller innehåll som det ändå har börjat kallas, passade jag på att gå på så många presentationer med onlinefokus som möjligt istället. Det finns just nu två sorters videokanaler i en grov sortering – de som har en tv-kanal med tillhörande sajt eller online-produkt och de som har en eller flera online-produkter eller -kanaler. Dessa företag är rätt olika varandra ur de flesta aspekter – innehållsmässigt, processmässigt och organisatoriskt. De traditionella tv-kanalerna påminner gång på gång om att data och teknik minsann bara är verktyg för bättre innehåll, medan de nya digitala företagen förstås vet att data och teknik är lika mycket deras ryggrad som innehållet är. Men MIP är en innehållskonferens och många av de digitala kanalerna huserar på YouTube och behöver åtminstone inte fundera så mycket över tekniken. Det finns en oro hos de som berättar historier att data kommer att gör att allt blir likadant – att vi bara gör mer av det som går bra. Företag som Spreadfast, Tubular Labs får nästan försvara sig med att data kan vara bra för att få veta mer om sin publik.

Machinima har funnits i tio år, men jag misstänker att de var relativt okända för en stor del av publiken. Med sina 3,8 miljarder videovisningar varje månad är det nästan skamligt. Jag tror också att många hade svårt att relatera till det de gör – användargenererade spelvideos på bl a Minecraft. Men ju längre de spelnördiga grundarna pratade om sin nuvarande business, desto mer liknade den en helt vanlig tv-kanal. De har kört 256 episoder i en serie, de har samarbeten med de största Minecraft-youtuberserna vilket förstår driver oerhört mycket trafik, de köper innehåll från externa leverantörer och har noga tablå-läggning en eller flera gånger om dagen.

Mest spännande var Maker Studios som slängde upp galna siffror i kombination med att låta tre av sina unga innehållsproducenter förklara sin närvaro på olika plattformar. René Rechtman, President International, lät oss förstå att med en miljard videovisningar i månaden på deras innehåll har vi nått ’the tipping point’. De unga med ett helt nytt videotittarbeteende fylls på från de yngre åldrarna och blir bara fler och fler. Publiken i åldrarna 13-34 år tittar på 3 gånger mer video online än oss som är äldre och som youtubern Bart Baker senare fyllde i – ingen han någonsin har pratat med i den åldern har indikerat att de någonsin har tittat på tv. De liksom småäter video lite hela tiden, var som helst och när som helst, varför det främst handlar om väldigt korta videos. Ingen har något som helst attention span. Det finns oändligt med innehåll att välja mellan. Om något kommer emellan det användaren var på väg att se är man bortglömd på en sekund och för den här typen av innehåll kommer storytelling att förändras helt, menade de. Ett klipp måste vara fängslande direkt och hålla uppmärksamheten på topp hela klippet igenom. I en tidigare session med Sara Woods, från Unruly, lyfte hon dock att det inte finns någon koppling mellan ’shareability’ – hur mycket innehåll delas online – och längden på video. En mycket spännande siffra som åtminstone säger någonting var att 87% av Netflix mobiltittningar är under 10 minuter långa. Om framtiden bara skulle röra sig på mobiler skulle antagligen allt innehåll bli kort. Just dessa youtubers lyfte specifikt att så är fallet. Allt konsumeras via mobil, direkt när det hittas och det gäller att finnas på alla plattformar även om de har mycket olika format. På youtube och vine är det välproducerat men innehållet på Vine är mycket kort, något kul eller visuellt attraktivt ska hända på några få sekunder. På snapchat finns ingen press på kvalitet – det är bara att slänga ut precis vad som helst som är personligt för att skapa ytterligare närvaro, transparens och karaktär. Jag tänker att det finns ett annat behov vid andra tillfällen än då allt det här konsumeras. Eller jag vill tro i alla fall att även de som är unga nu någon gång framåt kvällen vill se en film eller ett program av något slag, något längre innehåll på laptopen eller så.

”Everyone can relate to the personal side Mr.Kate

De lyfte också att artister och kreatörer från och med nu sitter i förarsätet, och ännu mer så om de förstår själva hur de kan använda sig av sin talang och publik. Slutligen var de också, liksom PewDiePie i Sommarpratarna, högst medvetna om att dessa idoler bara är så värdefulla som det förtroende de skapar hos sin publik. Det förtroendet byggs helt genom transparens, äkthet och genom upplevelsen av att följaren träffar sin idol en till en. De är deras kompisar, i deras sovrum, med dem var de än går. Det är helt avgörande att de inte missbrukar det förtroendet utan alltid är öppna och ärliga med vad som är en annons eller påhittat till skillnad från det riktiga de annars gör. AUTHENCITY + TRUST är formulan.

Slutligen var det en underlig halvtimme med BuzzFeed där Ze försvarade deras fokus på data på alla sätt han kom på. Det blev nästan ett cyniskt samtal där det fälldes kommentarer om användarna som ‘some of them don’t even listen to the sound’ när de ser videos online. Någon gång stod han på sig och förklarade att det de får ut av BuzzFeed är pengar, data och strategiska relationer, men i nästa försökte han istället med greppet att omdefiniera vad storytelling faktiskt är – att det inte måste handla om en historia utan att den kan bygga på karaktärer och t ex igenkänningsfaktorer. Det har han helt rätt i, men fick hårt mothugg av sin kollega Michael Shamberg som också är oscarsnominerad regissör. Jag misstänker att Ze har haft många trassliga konversationer om vad data och historier har med varandra att göra, vilket blir min take away från hela MIP.  Det är uppenbarligen ännu många som inte förstår att innehållet är en del av en större helhet online där datan är helt avgörande för ens överlevnad. Vad data och historier har med varandra att göra är jag mindre säker på… tål att funderas över.

, , , , , , , , , , , , ,

Lämna en kommentar