En innehållsstrategi består av väldigt många delar och expertiser. Ofta jobbar alla möjliga avdelningar på med att bli bättre på just det de kan åtgärda – SEO, indexering, strategi för sociala medienärvaron och redaktionellt tonval. Men alla de olika åtgärderna levererar ofta dåligt var och en för sig. Man kan indexera innehåll hur mycket som helst men om den som jobbar på plattformen inte vet vilken trafik som förväntas komma in via sociala medier är det svårt att bygga det på bästa sätt. Och om det redaktionella tonvalet syftar till att leda trafiken vidare till en handling måste den handlingen vara förberedd på bästa sätt i nästa steg. Avdelningar med olika målbilder och mängder med aktiviteter är inte fruktbart i längden. Det går att göra små justeringar och optimeringar men det kommer inte leda till några stora lyft – mot vad?

Början i en innehållsstrategi är att sätta en gemensam målbild. Alla som jobbar med innehåll i en uppkopplad produkt eller tjänst behöver jobba för samma sak om det ska bli bästa möjliga resultat. Och ’alla’ är t ex produktägare, innehållsproducenter, redaktörer, programmerare, kundtjänst, tekniska arkitekter, marknadsförare, growth hackers, analytiker, usability designers, grafiska designers, affärsutvecklare, copy. Företagets existerande målbild är däremot inte alltid rätt formulerad för innehållet i sin egen kontext. Traditionellt har vi mött människor utifrån ålders- och könskategorier eller möjligtvis geografiskt. Här är en övning för att sätta målbilden på det sätt som krävs på den marknad där användaren alltid väljer utifrån sig själv och i konkurrensen av miljoner av andra destinationer . Jag har hållit work shoppen med allt från ledningsgrupp på 10 personer till en grupp med 50 unga studenter. Den är lätt att hålla och tar ca 2 timmar.

1. Börja allra först med att förklara målet med work shoppen, tider och pauser. Låt gruppen själv ta fram, eller ha en kort presentation av, den målgrupp eller de målgrupper som ni behöver nå. Visa personas, statistik, allmän info, videos från youtube eller dylikt som inspirerar gruppen att visualisera målgruppen, men max 10 minuter.

2. Varje ring nedan ska sedan fyllas med kunskap från gruppen som deltar, en efter en. Dela in gruppen i mindre grupper om ca 5 personer per grupp och ger dem ca 4-5 minuter för att själva skriva ner sina egna tankar kring målgruppens intressen/mediekonsumtion/vardagsfokus/behov i den ordningen på post-its, och ge sedan 7-10 minuter för att sätta upp lapparna och högt tala om för gruppen vad det står på dem. Max några ord per lapp. Börja med t ex 4 minuter+7 minuter på intressen, sedan 4+7 på mediekonsumtion osv. Visa inte alla ringarna samtidigt, utan ta fram en i taget för att undvika att gruppen löper iväg till nästa ring för snabbt eller blir stressade.

Målgruppens intressen behöver inte alls vara relaterade till det uppdrag eller det företag man gör workshoppen på utan tvärtom vara helt generellt. Dess mediekonsumtion kan handla om vilka device de använder sig av, programprofiler de gillar, youtube-innehåll de konsumerar, böcker de läser osv. Vardagsfokus handlar om sådant som målgruppen har i huvudet olika dagar året runt, t ex högtider, sjukdomar, träning, vardagslogistik, sportevent osv och behov är någonstans i Maslows trappa, t ex kärlek eller uppmärksamhet från någon. Facilitatorn kan fylla på med mer statistik eller inspiration mellan varje ring om man vill, för att ge uppslag och mer kunskap om målgruppen.

3. Sedan är det dags att sätta företagets mjuka mål och visioner i den sista ringen, t ex att ha flest nöjda kunder i fastighetsbranschen, förändra medvetenheten om viktproblem, skapa nya vanor för framtiden osv. Vill man kan man i ytterligare ett steg göra dessa visioner mätbara och därmed ta fram kpi’er. Frågeställningen blir då ’Vilka mätbara faktorer indikerar att ni har flest nöjda kunder i fastighetsbranschen?’.
4. Slutligen ska respektive grupp ta fram ett eller flera innehållsspår. De får ca 10-15 minuter på sig. Varje grupp måste ta med lappar från ringen med målbilder/visioner. Vi vill aldrig göra innehåll som inte försöker uppnå företagets målbilder, men för övrigt kan gruppen plocka fritt bland lapparna från de olika ringarna, egentligen främst utifrån de samtal de har fört genom work shoppen, och sätta ihop en tes, t ex att ’Vi vill låta målmedvetna unga män dela sina framgångar med andra som de vill imponera på – för att öka försäljningen av sportprylar med x%’ eller ’Vi ska publicera korta klipp som ska inspirera till att lära en vän något, för att Sverige ska bli ett hållbart kunskapsland.’

Det är viktigt att inte ge mer detaljer än så. I det slutliga idéarbetet och under diskussionerna kring varje ring dyker säkert mängder av detaljidéer upp som sedan landar i form av en lapp eller två. Dessa idéer ger gruppen en trygghet i att det finns mycket att utforska och gå vidare med inom det området, varvid säkert de lappar med mycket detaljer kring kommer att lyftas i sista övningen. Men slutresultatet ska vara detaljfritt. Den grupp som gör den här övningen är nämligen sällan specialister, utan strateger och generalister. De ska ägna sig åt att peka ut riktningar och team som sedan tar emot beställningen, gör sin research och ser om teserna håller för att sedan börja ta fram detaljer.

Det går att jobba omvänt också – att be om mängder av research först för att ta knivskarpa beslut… som kommer ner till teamen igen ett år senare när så mycket har förändrats att de inte längre är relevanta och teamen börjar bygga fel saker. Min upplevelse är att det är snabbare och mer effektivt att låta ledningen eller ledningsgrupper med all den enorma kunskap som finns däri – ofta mycket större kring målgruppen än de själva ens tror – rita upp en riktning som sedan testas och som sedan produceras i agila processer. Och när teamet kommer tillbaka ett halvår senare och menar att de behöver justera riktningen något p g a att de intressen som tesen bygger på inte går att återfinna på riktigt hos målgruppen, då är ledningsgruppen överens om att det är korrekt att byta riktning eftersom den byggde just på användarens intressen eller behov istället för på ledningsgruppens egna idéer.

Det sista som händer i work shoppen är att gruppen gemensamt diskuterar sig fram till 1-3 teser av de presenterade. Några kanske slås samman till en eller delas på två. Den slutliga produkten av work shoppen är alltså 1-3 teser om vilken sorts innehåll ledningsgruppen tror på för att uppnå ett eller flera specifika mål.

Mer läsning om innehållsstrategi:
Content is crap and other rules for marketers
What is content strategy
A checklist for content work

Nästa steg efter att kpi’er är satta och man ska ta fram aktiviteter för att nå dem:
Impact mapping