Arkiv för april, 2015

Tips från Unruly på hur sociala mediakampanjer sprider sig online

Sarah Woods från Unruly, delade bra kunskap på MIP, från hennes flera år långa arbete med att analysera vad som fungerar och inte i sociala media. Unruly gör sociala media-kampanjer åt uppdragsgivare. De vet vad som funkar och inte om man bara vill uppnå att innehåll ska sprida sig genom delning.

Hon började med att prata om content shock. Människan kan omöjligt konsumera så mycket innehåll som vi översköljs med varje dag och därför förlitar vi oss på främst våra vänners rekommendationer. Hon menar att barn inte bryr sig om varifrån innehållet kommer alls, att de inte har någon varumärkeslojalitet, utan att de klickar på det som ser kul ut och framför allt om en kompis har delat det. Bra innehåll är bra, ointressant är ointressant oavsett avsändare. Det finns olika drivkrafter som bidrar till detta och en är förstås att man vill se samma sak som de andra för att kunna vara delaktig. Ze från Buzzfeed menade senare tvärtom att med många delningar av en viss sorts innehåll till en sajt, blir ens varumärke snart förknippat med det innehåll som delas och viljan att klicka minskar eller ökar.

Sarah presenterade fyra myter.
1. Bra innehåll flyter alltid upp till ytan.
Det finns alldeles för mycket bra innehåll för att det ska fungera. Man måste arbeta aktivt med att det ska sprida sig.

2. Kändisar driver delningar.
Det är inte kändisarna i sig, utan vad de gör som driver delningar. De känslor de uttrycker och de frågor de väcker är motorn.

3. Katter driver delning.
Lita inte på det, det finns många katter på nätet.

4. Innehåll måste vara kort.
Det finns inget samband mellan längden på innehållet och antalet delningar.

Senare under dagen visade dock Maker Studio hur snittlängden på uppspelade videos online har blivit kortare bara på ett år, från 5 minuter till 3,8 minuter. Jag får under de olika föreläsningarna under dagen en mycket stark känsla av att alla är mycket fokuserade på precis det de gör och att det är få som tittar upp och pratar om en helhetsbild. Även om både BuzzFeed och Unruly jobbar med att förstå vilket innehåll som sprider sig har de ändå skillnaden att Unruly har ett marknadsföringsuppdrag medan BuzzFeed inte har det i sitt innehåll. Maker Studio har extremt tydliga karaktärer och idoler som kontinuerliga avsändare, medan Unruly jobbar med lösenheter som ska väcka intresse i sig själv, utan förkunskap om något. Jag skulle vilja konstatera att varje liten sådan skillnad förändrar beteendet hos användarna. Varje sådan liten aspekt bidrar till en psykologisk drivkraft som väcks eller inte.

Sarah förkastade trailers och förvisningar av program helt och hållet. 90-talister vill inte bli förevisade vad de ska välja, de vill välja själva. Innehållet ska istället helst skapa intensiva känslor – tårar, skratt, ilska. Användaren ska få en anledning att vilja dela. Det kan vara att hen vill skapa opinion, zeitgeist eller sociala faktorer. YouTube-innehåll tittas på endast via sociala rekommendationer. Oerhört få går dit för att för egen maskin välja innehåll om det inte är för att söka information i stil med google.

Den här typen av innehåll är också mycket kortsiktigt. Det delas intensivt de allra första dagarna när spridning har tagit fart. Närmare hälften av alla delningar sker första dagen för att snabbt vara dött en vecka senare. Det gör det ännu tydligare att om man ska jobba med delningsbart innehåll som en marknadsföringsstrategi, ska man göra det med medvetenhet, mätning och uppföljning. Man ska förstå att det är marknadsföring det handlar om för att vara beredd på att modifiera sitt originalinnehåll enligt vad som delas och inte utifrån vad man t ex tycker är god kvalitet. Det kostar både att göra specifikt innehåll, och att lära sig allt om sin potentiella trafik för att arbetet ändå ska blir så lite dyrt som möjligt. Helst, tillägger jag, ska det dessutom driva trafik till det man vill marknadsföra, och där trafiken landar ska den få det allra vettigaste mottagandet, specialanpassat för just dem.

Annonser

, , , , , , ,

Lämna en kommentar

Nya tittarbeteenden, nya företag

Jag var på MIP i Cannes idag och eftersom jag inte varken köper eller säljer TV-program, eller innehåll som det ändå har börjat kallas, passade jag på att gå på så många presentationer med onlinefokus som möjligt istället. Det finns just nu två sorters videokanaler i en grov sortering – de som har en tv-kanal med tillhörande sajt eller online-produkt och de som har en eller flera online-produkter eller -kanaler. Dessa företag är rätt olika varandra ur de flesta aspekter – innehållsmässigt, processmässigt och organisatoriskt. De traditionella tv-kanalerna påminner gång på gång om att data och teknik minsann bara är verktyg för bättre innehåll, medan de nya digitala företagen förstås vet att data och teknik är lika mycket deras ryggrad som innehållet är. Men MIP är en innehållskonferens och många av de digitala kanalerna huserar på YouTube och behöver åtminstone inte fundera så mycket över tekniken. Det finns en oro hos de som berättar historier att data kommer att gör att allt blir likadant – att vi bara gör mer av det som går bra. Företag som Spreadfast, Tubular Labs får nästan försvara sig med att data kan vara bra för att få veta mer om sin publik.

Machinima har funnits i tio år, men jag misstänker att de var relativt okända för en stor del av publiken. Med sina 3,8 miljarder videovisningar varje månad är det nästan skamligt. Jag tror också att många hade svårt att relatera till det de gör – användargenererade spelvideos på bl a Minecraft. Men ju längre de spelnördiga grundarna pratade om sin nuvarande business, desto mer liknade den en helt vanlig tv-kanal. De har kört 256 episoder i en serie, de har samarbeten med de största Minecraft-youtuberserna vilket förstår driver oerhört mycket trafik, de köper innehåll från externa leverantörer och har noga tablå-läggning en eller flera gånger om dagen.

Mest spännande var Maker Studios som slängde upp galna siffror i kombination med att låta tre av sina unga innehållsproducenter förklara sin närvaro på olika plattformar. René Rechtman, President International, lät oss förstå att med en miljard videovisningar i månaden på deras innehåll har vi nått ’the tipping point’. De unga med ett helt nytt videotittarbeteende fylls på från de yngre åldrarna och blir bara fler och fler. Publiken i åldrarna 13-34 år tittar på 3 gånger mer video online än oss som är äldre och som youtubern Bart Baker senare fyllde i – ingen han någonsin har pratat med i den åldern har indikerat att de någonsin har tittat på tv. De liksom småäter video lite hela tiden, var som helst och när som helst, varför det främst handlar om väldigt korta videos. Ingen har något som helst attention span. Det finns oändligt med innehåll att välja mellan. Om något kommer emellan det användaren var på väg att se är man bortglömd på en sekund och för den här typen av innehåll kommer storytelling att förändras helt, menade de. Ett klipp måste vara fängslande direkt och hålla uppmärksamheten på topp hela klippet igenom. I en tidigare session med Sara Woods, från Unruly, lyfte hon dock att det inte finns någon koppling mellan ’shareability’ – hur mycket innehåll delas online – och längden på video. En mycket spännande siffra som åtminstone säger någonting var att 87% av Netflix mobiltittningar är under 10 minuter långa. Om framtiden bara skulle röra sig på mobiler skulle antagligen allt innehåll bli kort. Just dessa youtubers lyfte specifikt att så är fallet. Allt konsumeras via mobil, direkt när det hittas och det gäller att finnas på alla plattformar även om de har mycket olika format. På youtube och vine är det välproducerat men innehållet på Vine är mycket kort, något kul eller visuellt attraktivt ska hända på några få sekunder. På snapchat finns ingen press på kvalitet – det är bara att slänga ut precis vad som helst som är personligt för att skapa ytterligare närvaro, transparens och karaktär. Jag tänker att det finns ett annat behov vid andra tillfällen än då allt det här konsumeras. Eller jag vill tro i alla fall att även de som är unga nu någon gång framåt kvällen vill se en film eller ett program av något slag, något längre innehåll på laptopen eller så.

”Everyone can relate to the personal side Mr.Kate

De lyfte också att artister och kreatörer från och med nu sitter i förarsätet, och ännu mer så om de förstår själva hur de kan använda sig av sin talang och publik. Slutligen var de också, liksom PewDiePie i Sommarpratarna, högst medvetna om att dessa idoler bara är så värdefulla som det förtroende de skapar hos sin publik. Det förtroendet byggs helt genom transparens, äkthet och genom upplevelsen av att följaren träffar sin idol en till en. De är deras kompisar, i deras sovrum, med dem var de än går. Det är helt avgörande att de inte missbrukar det förtroendet utan alltid är öppna och ärliga med vad som är en annons eller påhittat till skillnad från det riktiga de annars gör. AUTHENCITY + TRUST är formulan.

Slutligen var det en underlig halvtimme med BuzzFeed där Ze försvarade deras fokus på data på alla sätt han kom på. Det blev nästan ett cyniskt samtal där det fälldes kommentarer om användarna som ‘some of them don’t even listen to the sound’ när de ser videos online. Någon gång stod han på sig och förklarade att det de får ut av BuzzFeed är pengar, data och strategiska relationer, men i nästa försökte han istället med greppet att omdefiniera vad storytelling faktiskt är – att det inte måste handla om en historia utan att den kan bygga på karaktärer och t ex igenkänningsfaktorer. Det har han helt rätt i, men fick hårt mothugg av sin kollega Michael Shamberg som också är oscarsnominerad regissör. Jag misstänker att Ze har haft många trassliga konversationer om vad data och historier har med varandra att göra, vilket blir min take away från hela MIP.  Det är uppenbarligen ännu många som inte förstår att innehållet är en del av en större helhet online där datan är helt avgörande för ens överlevnad. Vad data och historier har med varandra att göra är jag mindre säker på… tål att funderas över.

, , , , , , , , , , , , ,

Lämna en kommentar