Att bygga platser istället för containers

Redan för femton år sedan deltog jag i Patrik Hernwalls sällskap på Pedagogiska Institutionen i Stockholm i diskussioner om huruvida det fanns platser på Internet eller om man måste kunna befinna sig fysiskt på ett ställe för att det ska kunna definieras som en plats. Jag byggde tillsammans med vänner MOOar- MUD Object Oriented, textbaserade virtuella världar i vilka användare ofta befann sig under anonym identitet med avatarer. Precis som Nonny de la Pena återskapar journalistiska situationer som vi kan gå in i med en fullständigt realistisk upplevelse av att befinna sig på plats, byggde vi världar av poesi eller av Strindbergs 1800-talsStockholm i Röda Rummet. Den egna upplevelsen blir mycket starkare och därmed lättare att förstå och minnas än vad någon annans återberättade upplevelse är. Man är själv en del av platsen och upplevelsen när man är där.

När vi surfar omkring på nätet är vi där. Vi är med. Vi rör oss i ett virtuellt parallellt universum av platser och tjänster som vi befinner oss på. Och ju mer vi kan visa vår identitet och få den bekräftad, desto större del av platsen är vi. Och desto mer är platsen min plats, en plats för mig. Istället för att bygga containers med innehåll som vi leder användaren till vill vi skapa upplevelsen av en plats för att skapa en stark förståelse och minnesbild – för att användaren ska förstår vårt erbjudande och vilja komma tillbaka.

Hur gör vi det? Hur låter vi användaren känna att det är dennes plats, en plats som responderar, som erbjuder det som hen vill ha och behöver och som helst av allt knappt existerar utan sina användare? Vi låter användaren lägga till eller se sig själv i tjänsten eller på sajten. Det finns mängder av olika sätt att låta besökaren personalisera en plats eller tjänst, små och stora features. Vi behöver inte alls bygga världsmetaforer för att skapa upplevelsen av delaktighet, av att vara synlig och av att kunna påverka.

I valet bland alla möjligheter gäller det att ha koll på varför man gör det och vad man förväntar sig att det ska leda till för att förstå vilket värde det tillför vem. Det finns så många features, men bara de som levererar något för respektive användare är relevanta, övriga blir lätt förvirrande och svårförståeliga. De överflödiga skapar en plats för alla, men inte för mig. Det finns mängder av olika sorters användare med olika drivkrafter. Den som besöker för första gången, den som har använt tjänsten länge, den som kommer in på morgonen, den som kommer inte på kvällen, den som använder surfpatta, den som använder dator eller mobil osv.

Inställningar för färger, bakgrund, textstorlek, lättläslighet, intressen, sortering av innehåll utifrån tema, ålder, land är ofta en bra inkörsport för den nyanlände. En del inställningar vill vi gärna välja själva för att ha kontroll över för att optimera vår upplevelse, medan andra ger bättre effekt om de utgår från ip-adress – t ex språk, eller från sökordshistorik – t ex föreslaget innehåll. Att få skapa en personlig avatar eller personliga inställningar brukar vara ett lätt sätt att ta sig in i en tjänst/plats, och även en anledning till att komma tillbaka. Efter att ha lagt in mig själv och min identitet har jag dessutom redan spenderat en ansenlig del av min tid där och då har tjänsten/platsen redan börjat levererat värde.

Historik i form av t ex att det syns spår där jag har varit (mina uppladdade bilder, egenskapat innehåll, markerade länkar), att jag lätt hittar tillbaka till det jag har tittat på/köpt/interagerat med tidigare eller att jag kan fortsätta där jag var sist kan, förutom själva användarvänligheten, ge mig en upplevelse av att jag finns. Det syns avtryck från och jag får respons på min närvaro och jag får förstås en anledning att komma tillbaka när jag inte behöver börja om från start igen. Tjänsten är min. Den fungerar utifrån min upplevelse.

Att leverera relevant innehåll utifrån t ex lands/språktillhörighet, säsong, högtider och sökord är en sak, men algoritmer från data på parallella och tidigare besök är mer omdiskuterat huruvida det ger en positiv eller negativ upplevelse. Om inte algoritmerna är intelligenta träffar de lätt fel och blir dåliga säljförsök. Med koll på användares drivkrafter bör det dock gå att få till det så att det levererar något som besökaren vill ha. En anonym redaktör från företaget är sällan en relevant avsändare av ett tips, förslag eller fråga, men kändisar, experter eller vänner som jag själv har valt som guider, eller som presenteras via insamlad data kan träffa rätt med stöd av ytterligare insamlad data. X antal av dina vänner tycker si eller så, har sett den här, lyssnar på… det här är den låt som din vän x (som du har haft mest interaktion med den senaste veckan) lyssnar mest på just nu – eller sneakers hen har köpt… nyheter om kändis x (som är med i programmet du såg tidigare i veckan)… experten x berättar om fenomenet y (som du läste en artikel om tidigare idag).

 

Inte lika kul utan vänner
Den vanligaste anledningen till att vilja lägga till features för personalisering antar jag är att man vill att användaren ska komma tillbaka. Vi kan bygga in trick för att ta in besökarens email-adress för att kunna skicka påminnelser om att vi finns – en rätt ohyfsad modell – några blir glatt påminda av ett till mejl i boxen men många andra blir trötta bara av åsynen. Det är också ofta ett tråkigt steg på vägen in där många nyanlända droppar av. Det pratas nu om hur de sociala spelen optimerar den nya användarens 45 första klick. Får man förstagångsbesökaren att engagera sig så djupt i upplevelsen har man dem fast, då kommer de att komma tillbaka, förmodligen redan nästa dag, eller kanske tidigare till och med.

Min erfarenhet från tidigare interaktiva upplevelser är att vänner är den uteslutande viktigaste faktorn för att en nytillkommen användare ska komma tillbaka. Länge på Stardoll kom nya medlemmar in till sitt tomma rum med en naken docka utan pengar och utan kläder. När hon tittade på sin vänner-sida fick hon veta att ’Du har inga vänner’. Med tiden insåg vi att vi förstås måste göra det möjligt för den nya användaren att utföra den lek som var tänkt att utföras – hon behövde pengar, kläder och möbler redan från start (tänk de 45 första klicken)- men mest av allt var vi tvungna att se till att hon snabbt och lätt kunde hitta ’vänner’. Citationstecknet betyder att det inte nödvändigtvis behövde vara vänner från verkliga livet, utan bara att man som person hade knutit ihop sig med andra användare som bekräftade ens existens och som identifierade sig som en vän räckte.

Det finns en anledning till att alla sociala plattformar börjar vår väg in i deras tjänster med att låta oss koppla ihop oss med våra vänner från andra valfria online-forum. Samma anledning som att de vänder ut och in på sig själva för att komma på roliga features som blir roligare ju fler kompisar jag bjuder in. Bjuda in, bjuda in, bjuda in. Att bli inbjuden av en kompis är mycket mer trovärdigt än att bli inbjuden av företaget/varumärket själv. Att låta sina nöjda användare göra jobbet är mer effektivt och billigare än att låta sociala media-redaktörer eller marknadsförare kämpa för att tracka och locka. Vänner innebär gemensamma samtalsämnen, trygghet, förtroende, relevans, men också en känsla av att vara tvungen att ställa upp och återgälda, att inte svika eller bara försvinna och gå upp i rök. Det är inte bara ett sätt att nyrekrytera utan likväl att få frekvent återkommande användare.

Vi bygger relationer – inte så mycket med varumärken eller företag och tjänster, som med vänner när vi rör oss online – kanske mer så än i den fysiska världen. Det är lättare att nå många fler på nätet än utanför och många vänner är mycket mer närvarande och tillgängliga, men visuella varumärken har också väsentligt lägre symbolvärde. I den fysiska verkligheten styrs uppfattning om oss utifrån hur vi ser ut och vad vi har på oss, medan online är det mindre synligt. Vi har ingen anledning att bygga relationen med varumärken längre, eller att identifiera oss med dem, om de inte levererar något annat extra värde för just mig. Känslan av delaktighet eller delägarskap är avgörande.

De flesta av oss är sociala varelser i det mesta vi gör, och har det som en av våra främsta drivkrafter även om vi inte tänker så mycket på det. Andra sätter t ex ’att vinna’, ’att förstå’ eller ’att bemästra’ före allt annat, men den allra största delen av oss som hänger på nätet vill främst kunna prata med vänner om vad vi ser, hör, läser, tänker, spelar, tycker och känner. I fikarummet på jobbet, på parmiddagen, i online föräldraforum, med likasinnade eller oliksinnade. Vi har ofta olika drivkrafter som styr samtalen, men samtalen och vår identitet i dessa är det som är viktigt för oss, det som utvecklar oss och får oss att känna oss tillfredsställda.

Det är lätt att få en instrumentell eller funktionsinriktad syn på sin tjänst eller plats i jakten på fler frekventa användare som konsumerar ens erbjudande, men för besökaren är det mer en känsla av att befinna sig på rätt ställe. Och det är aldrig roligt att vara ensam, utan vänner, med endast ett företag och dess uppenbara bundsförvanter som vägledare. Vi vill gärna se oss själva som självstyrda individer, samtidigt som vi inte klarar av att hantera för stora och osorterade mängder innehåll och funktioner. Balansen däremellan är en värld som erbjuder det jag behöver och som jag har verktygen eller kunskapen att hantera i en lagom balans. Det är en evig utmaning att hitta den balansen för så många användare som möjligt. Den utmaningen är aldrig perfekt, aldrig färdig.

, , , , , ,

Lämna en kommentar

Om Engagemang 2.0 på Internetdagarna

I tisdags pratade jag om engagemang på Internetdagarna som arrangeras varje år av .se. Det är en stor och lite svår publik att rikta sig till då de kommer från hela landet och från alla möjliga olika yrkesgrupper – kommunikatörer, utvecklare, föreningsaktivister, marknadsförare osv. Själv bygger jag produkter och berättar om hur vi försöker skapa förutsättningar för våra användare att bli engagerade i ett erbjudande och om vad vi har att lära från spel som ju ofta engagerar mer än någonting annat.

 

 

, , , , ,

1 kommentar

En nyhet per dag förstärker värdet av den

Det är förstås ingenting nytt, men idag slog det mig igen, det händer lite titt som tätt, vilket otroligt starkt redaktörskap Google presterar. Det gäller givetvis alla de redaktörer som skriver algoritmerna för att jag ska bli nöjd med bästa möjliga sökträffar, men det är vi ju alla alltid lite oroliga för – blir min värld för ensidig när den osorterat utgår från mig själv? Och rätt nöjda – vi vill helst slippa en mur av porr när jag skriver in sökordet ‘tonårstjej’. Fast lite grann vore kanske bra så att vi påminns om dess existens…

Som komplement utnyttjar Google sin starka röst genom att lyfta upp en enda viktig sak i varje land varje dag. Det budskapet träffar därmed effektivt väldigt många och med väldig styrka. Dagens Berlinmuren är ett mycket stiligt redaktionellt arbete.

google

google2

, , , ,

Lämna en kommentar

En bra relation innebär förtroende och intresse

Det är alltid roligt att få en fråga som kräver lite fundering. Igår fick jag frågan om vilka de viktigaste/största frågorna/utmaningarna jag ser för den som vill göra bra digital marknadskommunikation idag.

Jag kan bara svara utifrån de utmaningar jag själv har haft det senaste året och ser framför mig. Det handlar främst om att få ledning och beställare att förstå varför vi ska jobba med content marketing och relationsbygge istället för informationsspridning och kärnprodukt allena – att vi är tvungna att fånga användarnas intresse med relevant innehåll och bygga någon sorts konstant relation som är aktiv även vid andra tillfällen på dygnet och året än precis då kärnprodukten eller kärnerbjudandet är aktuellt – att relationer utgår från behov och förtroende och att det sker över lång tid och inte bara lite då och då.

Det var roligt att höra Jeff Jarvis i Aktuellt (från 33 min in i sändning) häromdagen som pratade om samma sak ur ett journalistiskt perspektiv och som menar att det inte är så mycket värde i många klick och spridda länkar om användarna inte läser och engagerar sig i innehållet. Istället behöver även journalister skapa relation till sina följare så att de är intresserade av att lyssna/titta/läsa vad de säger.

, , , , ,

4 kommentarer

Tänk större och gör nu

För ett par veckor sedan gick the Conference av stapeln i Malmö. Det har varit en givande vecka alla de tidigare år jag har varit där och så även i år. Martin Thörnkvist gör alltid ett fantastiskt jobb med att genom keynote-speakers sätta in publiken i ett kontext som trots att presentationerna däremellan kan handla om vad som helst, ändå bygger upp en röd tråd genom två hela dagar.

I år fick illustratören och rebellen eller kanske aktivisten, Molly Crabapple öppna med att låta oss fundera över vad illustration är värt i dagens snabba medieproduktions- och konsumtionstempo, och över vad man kan använda en förmåga som att kunna teckna till. Hur man kan lyfta sin specifika talang till något som levererar något värdefullt för människoliv, för världsmedvetandet, hur enkel den än kan verka. Och framför allt att det är läge att göra det i den kaotiska värld vi har runt omkring oss.

The meatspace is not necessarily true – Molly Crabapple

Vi träffade Juliana Rotich som har deltagit i att grunda Ushahidi, en open source plattform för att mappa information från hela världen, en öppen kanal för människor att rapportera eller berätta om situationer, ett verktyg för att skapa en samlad bild av och transparens i information kring olika fenomen. Hon beskrev även den existerande värld som även är avgörande för framtida maktförhållanden, där internetuppkoppling är nyckeln till frihet. Nell Watson ritade istället upp en värld som den kommer se ut under artificiell intelligens’ makt inom 40 år och Emily Best beskrev en vision av en framtid där röster och information kontrolleras och ägs av ett eller flera företag.

Maybe we’d like to believe that humans are too complex to copy, but maybe we’re not… amir rubin

Bara på ett år har ett antal olika framtidsscenarier där demokrati hela mänskligheten är under starkt hot växt fram. Det är läge att sluta lägga vår tid och energi på meningslösa små appar som får oss att må bättre som individer. Det är läge att tänka större. Hur kan vi ägna oss åt riktigt viktiga saker? Hur kan vi bidra till att säkra att kunskap och information är fri, att den når ut och att allas röster är lika värda?

The future is unpredictable, yet we must act now – Emily Best

 

, , , , , ,

1 kommentar

Ikea säljer lösningar på hela livspusslet

Man kan tråna efter hur dyra, flådiga badrum som helst, men när man undrar hur man ska lyckas trängas hela familjen i en trea i Vasastan, då är det IKEA som är räddaren. 

De har förstått att vi är ett gäng som gärna vill källsortera och ger oss diverse tips om hur vi kan göra det på lättaste sätt. En ny vattenblandare kan minska vattenförbrukningen och bomullstussar slängs separat i en fin låda i badrummet. De vet att föräldrar gärna skulle se sina barn ta lite mer ansvar – så de visar hur vi lätt skapar möjligheter som barn själva kan utnyttja. Barn kan hänga upp handdukar på kroken. Barnrummen är utformade för kreativitet och rörelse – för det är vad föräldrar vill att deras barn ska ägna sig åt i sina barnrum. I vardagsrummet behöver vi utrymmen för att spara minnen och det är bäst att ha allt porslin i en hylla nära matbordet så att man slipper springa omkring för att duka och när ikeaman väl har satt sig till bords.

Det är inte jättesvårt att komma på vad folk vill ha. Det är bara att fråga, och ända är det genialiskt, för nu säljer de inte längre bara praktiska lättransporterade och billiga möbler och kök utan lösningar på hela livspusslet.

 

 

, , , ,

1 kommentar

Hur man får glada användare, medarbetare och beställare

Efter delaktighet i många olika sorters webbproduktion har jag med tiden sett några återkommande fenomen.

  1. Arga användare. De är arga för att något inte fungerar som det ska, för att de ville att vi skulle ha byggt något annat, för att de är tvungna att betala. Summa summarum har ofta blivit en våldsam upprorsstämning där rösterna skalla ’It’s not fair, it’s not worth it!!!’.
  2. Uppgivna utvecklare och team. Teamen används som en fabrik som får en specifikation som de ska utföra. De vet inte varför och förstår inte vad poängen är. De är inte det minsta varken stolta eller nöjda med det de har byggt. De undrar bara ’Why on earth are we doing this?
  3. Uppgivna utvecklare 2. Halvvägs in i projekt dyker det upp önskningar om lite nya saker som utvecklarna svarar att det är helt omöjligt att producera. Mantrat låter ’Vi måste vara med tidigare i processen’.  När de har varit med tidigare i processen har de ofta suttit tysta och inte kunnat bidra.
  4. Idéer utan effekt. Anställda kommer fyllda med energi och vill visa en idé som de har prototypat på kvällstid – idéer som nästan alltid är helt oanvändbara, som inte kommer att generera ett skit för företaget hur trevliga de än må vara. Idéerna genomförs aldrig och medarbetarna känner sig obesvarade och slutar komma med goda idéer alls.
  5. Pengar kastas i sjön. Enorma satsningar på stora team som producerar nya spännande produkter under lång lång tid och när projekten releasas… om de releasas alls… floppar de. Hur vet man att man gör rätt sak?

När jag backar tillbaka de frågorna till rotorsaken lyder de

Hur ska vi kunna garantera en kvalitetsprodukt i slutändan?
Hur ska vi utnyttja kunskaperna hos varje team-medlem på bästa sätt?
Hur ska vi få alla att fokusera på rätt mål?
Hur vet vi att vi gör rätt sak?

När jag började på Barnkanalen, SVT, för tre år sedan dök jag rakt in i att det väl beprövade och framgångsrika konceptet broadcast stod inför totala beteendeförändringar i och med mobila device. Det behövdes större grepp än att ändra tablåläggningen. Vi fick uppdraget att skapa bästa möjliga barnspelarupplevelse online. En av de stora utmaningarna i detta är att vi i vårt public service-uppdrag jobbar för att vara tillgängliga för just nu 260 olika browserversioner, för iOS, Android och Windows phone på samtliga olika device. Det är svårt att få det bra och hålla standard för samtliga. Dessutom skulle vi nu lägga mycket tid och arbete på en helt ny tjänst, vilket alltid är läskigt. Hur vet vi som sagt, att vi gör rätt sak?

Den här gången har inget av de tidigare mantran och frågetecknen uppstått. Vi

  • lyssnar på och engagerar våra användare

o   börjar med att göra research på och prata med målgrupperna och summerar några insikter att utgå ifrån. Det visade sig t ex att barnspelaren endast skulle erbjuda hela program och inte klipp och att den skulle ligga placerad på barnkanalen.se och inte i svtplay för att det skulle vara möjligt att bygga på bästa sätt för målgrupperna.

o   testar med användare varje vecka. Alla i teamet deltar när de kan och vill för att se hur barn interagerar med det som ska byggas eller har byggts. Vi har även haft testfamiljer som har sänt in sin feedback från hemmiljön, såväl som vi har besökt familjer i deras hem.

o   mäter allt som går att mäta och justera löpande utifrån den faktiska användarresponsen.

o   releasar så snart det går att releasa själva kärnerbjudandet och lägger ut allt löpande därefter. Det blir små kontinuerliga förbättringar av användarens upplevelse och i bästa fall upplever de att vi svarar på deras önskningar.

  • sätter tydliga mätbara mål

o   får en beställning i form av ett mål, t ex ökad timespent eller dubbelt så många återkommande besök per unik besökare. Beställaren önskar sig inga funktioner eller färdiga skisser och teamet löser på egen hand hur målet ska uppnås utifrån alla de detaljkunskaper som krävs för att det ska bli på bästa sätt. På så sätt engageras alla i teamet inte bara tidigare i processen, utan hela tiden, i varje liten detalj. Alla i teamet får också god förståelse varför vi gör det vi gör och kan komma med bästa möjliga idéer som har stor chans att realiseras.

o   gissar nästan aldrig, och när vi gissar följer vi upp och justerar utifrån den mätbara responsen. Tyckande är irrelevant, det är bara vad användartester och statistiken från tjänsten säger som talar om vad vi ska göra. Vi gör små justeringar, releasar och mäter eller testar effekten.

  • levererar en kvalitativ produkt i slutändan

o   Vägen till god kvalitet är förstås i grunden att göra rätt saker, men också att se till att det fungerar bra, att det är buggfritt. Släpper vi kod dagligen låter vi inte bara användarna engageras och delta i produkten, utan vi isolerar buggar som uppstår och kan lätt rulla tillbaka dem utan att stänga ner en hel site. I arbetet med barnplay har ingen behövt jobba nätter och dagar i sträck. Själv åkte jag på semester samma helg som vi skulle lansera appen, sidan har legat ute lajv i flera månader. Den är testad och optimerad och det enda vi väntade på var att Apple skulle få ändan ur vagnen och godkänna den i app store.

Det fina med att jobba mot målbilder istället för färdiga skisser är att vi har lyckats med vår leverans när vi har uppfyllt målbilden, inte när alla features i skissen är på plats. Det tydligaste i arbetet med barnplay var kanske att fler funktioner inte hade levererat mot målet om vi inte hade prioriterat att korta laddnings- och svarstider i interaktionen. Funkar inte det som ska fungera kommer ingen att använda tjänsten.  Då har man valt att göra fel saker, eller rätt fast vid fel tillfälle. Nu kunde vi ägna all av teamets tid till att uppnå de mål som var satta.

Presentation av detta från Handelshögskolan samt Berghs, projektledning av digitala projekt.

 

, , , , , , , ,

1 kommentar

Följ

Få meddelanden om nya inlägg via e-post.

Gör sällskap med 1 636 andra följare